Oleh : Edhy Aruman
Tahun lalu, Adam Scharpf dan kawan-kawannya menulis artikel di Security Studies yang membahas bagaimana rezim-rezim otoriter menjalin kerja sama dengan perusahaan hubungan masyarakat (public relations atau PR) dari negara-negara Barat, khususnya Amerika Serikat.
Artikel itu ditulis berangkat dari satu gagasan penting: citra “positif” yang sering melekat pada negara-negara otoriter di mata dunia internasional tidak terbentuk secara alamiah. Citra itu merupakan hasil dari rekayasa komunikasi yang terencana, profesional, dan sering kali sangat mahal (Scharpf, Gläßel, & Dukalskis, 2025).
Para penulis menunjukkan bahwa sejak Perang Dunia II, sekitar tiga perempat rezim otoriter di dunia pernah menyewa firma PR berbasis di Amerika Serikat. Praktik ini melintasi berbagai tipe kediktatoran — dari rezim militer, partai tunggal, hingga monarki absolut — dan berlangsung selama lebih dari delapan dekade.
Fakta ini mengungkap sisi lain dari politik global kontemporer: kekuasaan otoriter tidak hanya bertumpu pada represi di dalam negeri, tetapi juga pada kemampuan mengelola persepsi di luar negeri melalui aktor-aktor profesional di negara demokrasi (Scharpf et al., 2025).
Salah satu contoh yang paling sering dikutip adalah Kazakhstan pada awal 2010-an. Presiden Nursultan Nazarbayev, yang telah lama berkuasa, mengontrak Tony Blair Associates untuk membantu mengelola citra rezimnya di mata publik Barat.
Bocoran surel pada tahun 2014 mengungkap bahwa Tony Blair secara langsung memberi saran terkait pidato Nazarbayev di Universitas Cambridge, tak lama setelah pembantaian Zhanaozen pada 2011, ketika polisi Kazakhstan menewaskan puluhan pengunjuk rasa damai (Scharpf et al., 2025; Dearden, 2014).
Dalam sarannya, Blair mendorong Nazarbayev untuk mengakui bahwa peristiwa tersebut memang “tragis”, namun sekaligus menegaskan bahwa tragedi itu tidak seharusnya menutupi “kemajuan besar” yang telah dicapai Kazakhstan. Blair bahkan menulis bahwa pendekatan semacam ini merupakan cara paling efektif untuk menghadapi media Barat (Dearden, 2014).
Tidak lama setelah pidato tersebut, Nazarbayev tampil sebagai tamu kehormatan di Olimpiade London—sebuah simbol penerimaan internasional yang kontras dengan catatan pelanggaran hak asasi manusia di negaranya (Scharpf et al., 2025).
Kasus lain yang menunjukkan sisi gelap kerja sama ini terjadi di Guatemala pada awal 1990-an. Pemerintah diktator Guatemala menyewa firma hukum dan lobi Patton, Boggs, and Blow untuk mengadvokasi kepentingan negara tersebut di Kongres Amerika Serikat.
Namun, peran firma ini tidak berhenti pada lobi resmi. Mereka juga menjalankan kampanye hitam terhadap Dianna Ortiz, seorang biarawati asal Amerika Serikat yang menuduh pasukan kematian Guatemala telah menyiksa dan memperkosanya. Firma tersebut secara sistematis berupaya mendiskreditkan Ortiz melalui media, menggambarkannya sebagai pembohong, bahkan menyebarkan narasi bahwa penderitaannya disebabkan oleh hubungan sadomasokis pribadi (Scharpf et al., 2025).
Contoh ini menunjukkan bagaimana teknik PR dapat digunakan bukan hanya untuk membangun citra, tetapi juga untuk menghancurkan kredibilitas korban.
Strategi serupa juga dijalankan oleh Tiongkok, terutama dalam konteks penyelenggaraan ajang olahraga internasional. Menjelang Olimpiade Beijing 2008, ketika dunia internasional menyoroti isu Tibet dan hak asasi manusia, pemerintah Tiongkok menyewa firma PR Hill & Knowlton untuk memperbaiki citra globalnya dan memantau pemberitaan media internasional (Scharpf et al., 2025).
Pola ini kembali terlihat menjelang Olimpiade Musim Dingin 2022, saat kritik terhadap penindasan minoritas Uyghur memicu boikot diplomatik dari sejumlah negara Barat. Dalam konteks ini, Konsulat Jenderal Tiongkok di New York menyewa Vippi Media untuk menjalankan kampanye media sosial dengan melibatkan influencer Barat di platform seperti TikTok dan Instagram.
Kampanye tersebut dirancang untuk menampilkan sisi positif Olimpiade dan hubungan Tiongkok–Amerika Serikat, seolah-olah kritik internasional tidak pernah ada (Scharpf et al., 2025).
Di Timur Tengah, Qatar memberikan contoh bagaimana firma PR Barat digunakan untuk memaksimalkan publisitas positif secara jangka panjang. Antara tahun 2015 hingga penyelenggaraan Piala Dunia FIFA 2022, Emir Qatar mengontrak berbagai firma komunikasi ternama seperti Ogilvy, Portland Communications, dan Levick Strategic Communications.
Tujuannya adalah memanfaatkan sorotan media global terhadap olahraga internasional untuk meningkatkan reputasi negara dan membingkai wacana publik agar lebih menguntungkan rezim di mata audiens asing (Scharpf et al., 2025).
Sementara itu, di Afrika, Mobutu Sese Seko dari Zaire (kini Republik Demokratik Kongo) menunjukkan bagaimana firma PR digunakan untuk menandai kesetiaan geopolitik. Selama Perang Dingin, Mobutu menikmati dukungan kuat Amerika Serikat sebagai sekutu anti-Soviet. Namun, setelah runtuhnya Uni Soviet, dukungan tersebut memudar dan Mobutu semakin terisolasi.
Untuk menghindari isolasi total, ia menyewa sejumlah firma lobi Amerika Serikat, termasuk Black, Manafort, Stone, & Kelly, guna meyakinkan para pembuat kebijakan di Washington bahwa rezimnya tetap sejalan dengan kepentingan Amerika (Scharpf et al., 2025).
Kasus Suriah juga memperlihatkan dimensi simbolik dari kerja PR. Ketika Presiden Bashar al-Assad menumpas protes Arab Spring dengan kekerasan, Ibu Negara Asma al-Assad menyewa firma PR Bell Pottinger dan Brown Lloyd James. Kampanye ini mencapai puncaknya ketika majalah Vogue memuat profil yang menggambarkan Asma sebagai sosok ibu negara yang modern, hangat, dan penuh pesona—sebuah upaya yang jelas dimaksudkan untuk mengalihkan perhatian dari kekerasan rezim terhadap warganya sendiri (Scharpf et al., 2025).
Bahkan dalam konteks transisi politik, firma PR Barat memainkan peran penting. Setelah Revolusi People Power 1986 di Filipina yang menggulingkan Ferdinand Marcos, pemerintahan baru di bawah Corazon Aquino secara signifikan meningkatkan perekrutan firma komunikasi dan lobi berbasis di Amerika Serikat.
Firma seperti Edelman dan Squire Patton Boggs disewa untuk memastikan keberlanjutan dukungan politik dan niat baik dari Washington selama masa transisi yang penuh ketidakpastian (Scharpf et al., 2025).
Secara keseluruhan, temuan Scharpf, Gläßel, dan Dukalskis mengingatkan kita bahwa politik internasional modern tidak hanya ditentukan oleh kekuatan militer atau ekonomi, tetapi juga oleh kemampuan mengelola narasi.
Firma PR Barat telah menjadi aktor penting dalam ekosistem kekuasaan otoriter global—membantu para diktator menahan kritik, memoles reputasi, menstabilkan dukungan asing, dan menyesuaikan diri dengan perubahan geopolitik.
Temuan ini sekaligus menantang negara-negara demokrasi untuk merefleksikan sejauh mana ruang publik dan proses pengambilan kebijakan mereka rentan terhadap pengaruh rezim yang secara nilai justru bertentangan dengan prinsip demokrasi itu sendiri.(*)
DAFTAR PUSTAKA
Dearden, L. (2014, August 26). Tony Blair gives Kazakhstan president PR advice following “massacre” of unarmed protesters. The Independent.
Scharpf, A., Gläßel, C., & Dukalskis, A. (2025). Dictatorships and Western public relations firms: Evidence from the United States. Security Studies, 34(4), 751–788.