Oleh : Edhy Aruman
Steven Bartlett adalah penulis, investor, dan pembicara. Usianya baru 33 tahun. Ia pendiri, co-founder atau menjadi anggota dewan dari lebih dari empat perusahaan terkemuka yang secara kolektif valuasinya lebih dari USD 1 miliar.
Bartlett juga konsultan pemasaran. Melalui perusahaan pemasarannya, ia telah bekerja di ruang rapat dengan merek-merek terbesar di dunia seperti Apple, Uber, Coca-Cola, Nike, Amazon, dan TikTok.
Dia bercerita, selama tiga tahun, memiliki seorang tukang cukur langganan yang datang ke rumahnya setiap p[ekan pada waktu yang sama, dan hari yang sama. Bartlett sangat setia kepada tukang cukur itu karena ia percaya bahwa pria tersebut adalah seorang perfeksionis yang memiliki perhatian yang sangat detail.
Suatu hari, pada salah satu kunjungan rutin, terjadi sesuatu yang tidak biasa. Setelah menyelesaikan potongan rambut, tukang cukur itu melepaskan celemek dari Bartlett dan berkata, “Kamu sudah selesai, kawan.”
Secara naluriah, Bartlett merasa ada yang salah. Meskipun ia tidak bisa menjelaskan alasannya dengan tepat, ia merasa potongannya terasa “terburu-buru” dan tukang cukur tersebut seolah tidak memberikan perhatian terhadap detail seperti biasanya.
Bartlett merespons dengan ragu, “Benarkah? Cepat sekali!”.
Bartlett kemudian memeriksa cermin, mencari bagian yang mungkin terlewat atau salah potong. Anehnya, hasilnya sempurna seperti biasa. Ia bahkan memeriksa jam di ponselnya dan menemukan fakta bahwa tukang cukur itu menghabiskan waktu yang sama persis dengan minggu-minggu sebelumnya.
Namun, perasaan bahwa ia “dicurangi” atau dilayani dengan kurang maksimal tetap ada.
Bingung dengan perasaannya sendiri, Bartlett berkata denghan terus terang kepada tukang cukurnya, “Entah kenapa, tadi terasa sangat terburu-buru.”
Tukang cukur itu awalnya bingung. Tetapi kemudian dia tertawa terbahak-bahak. Ia menjelaskan bahwa karena mereka terlalu asyik mengobrol, ia lupa melakukan “rutinitas akhir pemangkasan” (end-of-trim routine),.
Tukang cukur itu kemudian membuka rahasia psikologis yang telah ia gunakan kepada Bartlett (dan semua kliennya) selama sepuluh tahun. Rutinitas palsu itu berlangsung sekitar 10 detik dan terdiri dari langkah-langkah berikut; pertama, ia mematikan alat cukur listriknya agar suasana menjadi hening.
Kedua, dia lalu mengambil jeda panjang itu, berjalan mengelilingi klien, dan berpura-pura memeriksa rambut dengan sangat teliti dan tatapan tajam. Dia seolah-olah sedang mencari ketidaksempurnaan mikroskopis.
Ketiga, dan ini muingkin sering kita alami bila gunting rambut, dia kemudian berpura-pura melakukan satu guntingan kecil terakhir di udara. Baru setelah itu ia menginformakan kepada pelanggannya kalau potongan rambut telah selesai.
Tukang cukur itu mengakui bahwa ia sebenarnya tidak memotong rambut apa pun dalam ritual ini. Itu hanyalah guntingan udara (fictitious snip). Namun, ritual ini secara psikologis meyakinkan klien bahwa dia telah melakukan pekerjaan yang sangat teliti dan perfeksionis.
Bartlett menyebut tinfdakan tukang cukur itui sebagai Psychological Moonshot (istilah yang dipopulerkan oleh Rory Sutherland). Langkah itu adalah trik cerdas dimana dengan usaha kecil, persepsi nilai bisa melonjak besar.
Dalam konteks pemasaran, untuk menciptakan rasa “wow’, kita tak perlu mengubah produk secara signifikan. Dengan memanfaatkan psikologi pelanggan kita bisa menciptakan rasa “wow” lewat sentuhan sederhana, nyaris tanpa biaya dibandingkan harus melakukan perbaikan teknis yang mahal dan rumit.
Kembali ke cukur mencukur tadui, secara realitas, kualitas potongan rambut Bartlett hari itu sama bagusnya dengan hari lain. Namun, karena ritual “satu potongan terakhir” itu hilang, persepsi Bartlett terhadap kualitas layanan turun drastis. Ia merasa hasilnya buruk hanya karena satu teater kecil 10 detik itu absen.
Kisah ini mengajarkan bahwa perubahan kecil pada persepsi (sering kali gratis atau murah, seperti pura-pura menggunting) bisa lebih bernilai bagi pelanggan daripada perubahan pada realitas produk itu sendiri.
Terkadang, kita tidak perlu meningkatkan produk secara teknis; kita hanya perlu meningkatkan cara pelanggan merasakan produk tersebut.
Strategi ini mengakui bahwa manusia tidak logis. Kita merasakan nilai berdasarkan ekspektasi dan persepsi, bukan data objektif.
Contohnya adalah tombol “tutup pintu” di lift. Tombol itu sering kali tidak berfungsi (plasebo), namun memberikan rasa kontrol dan mengurangi kecemasan pengguna, sehingga meningkatkan kepuasan mereka.
Di dunia pemasaran, pemasar menggunakan bias psikologis manusia untuk memanipulasi pengalaman waktu dan nilai. Pemasar tahu bahwa ketidakpastian menciptakan kecemasan. Karena itu, mereka lebih baik memberi tahu sesuatu yang buruk – misalnya, pizza terlambat 30 menit) daripada meninggalkan pelanggan tidak tahu apa-apa.
Itu yang dilakukan Domino’s dengan Domino’s Pizza Tracker. Bila ada keterlambatan pemgiriman, Domino’s tidak perlu mempercepat pengiriman pizzanya. Mereka hanya perlu menghilangkan ketidakpastian pelanggan dengan menunjukkan status pesanan secara real-time. Ini mengurangi keluhan pelanggan secara drastis tanpa mengubah kecepatan memasak.
Uber lain lagi. Strategi yang dilakukan adalah penghindaran ketidakaktifan (Idleness Aversion). Ada asumsi bahwa orang lebih bahagia jika mereka sibuk, meskipun kesibukan itu tidak berguna.
Dalam konteks Uber, menunggu taksi adalah “siksaan.” Uber tidak membuat mobil datang lebih cepat, tetapi mereka memberikan animasi mobil bergerak di peta aplikasi. Ini memberi otak sesuatu untuk ditonton (kesibukan visual), membuat waktu tunggu terasa lebih singkat dan mengurangi pembatalan pesanan.
Banyak contoh-contoh trik marketing lainnya yang mengadopsoi Psychological Moonshot, termasuk McDonald’s dengan pesan layar sentuhnya. McD menggunakan layar sentuh besar (self-service kiosks) membuat pelanggan merasa layanan lebih cepat.
Layar sentuh itu juga mendorong pembelian impulsif karena yang dinilai pertama kali adalah tampilannya. Padahal cara pembuatannya tetap sama.
Untuk menciptakan kesan yang bermakna, kita tidak selalu harus mengubah kenyataan—cukup ubah cara orang merasakannya. Karena pada akhirnya, pengalaman adalah soal emosi, bukan sekadar fakta.
Psychological Moonshot mengajarkan bahwa kita tidak perlu memenangkan perang realitas, melainkan memenangkan perang persepsi.(*)
RUJUKAN
Bartlett, S. (2023). The Diary of a CEO: The 33 Laws of Business & Life. Portfolio/Penguin.